Yo no oigo a ninguna de las grandes marcas hablando de sí mismas como marcas. Ni Apple, ni Coca-Cola, ni Microsoft, ni Nike… Es más, a lo que todas aspiran es a ser tan conocidas y univocas como para prescindir de prefijos.
Sin embargo asistimos cada vez más frecuentemente al uso de la expresión marca España. Quien quiera hacer algo bueno por la marca debería dejar de usar esa expresión por varias razones, entre ellas:
1-Es una evidencia de debilidad. Parece un regresivo acto de provincianismo, un jugar a modernos, una ingenuidad propia de alguien que quiere demostrar que ha entendido que los países también son marcas. Bienvenido, pero empiezas cometiendo un error.
2-Es sabido que una campaña fracasa cuando se hacen muy evidentes las motivaciones a las que apela. Y hablar de marca es, precisamente, ponerlas sobre la mesa. Es como cuando te das cuenta de que alguien te hace la pelota descaradamente. Genera rechazo.
3-Implica reconocer que hay algo así como dos Españas. Una que es objeto de cuidados y preocupaciones, la marca España, que parece de cartón-piedra, y es la que enseñamos. Y otra España descontrolada, que parece más real y es depositaria de todo lo vergonzante. En los medios coexisten ambas, y ello genera un constructo esquizofrénico, en el que, en boca de alguno de nuestros políticos, marca España riñe a España.
4-Finalmente, significa exponer al debate público la gestión de una marca. Los consejos y dirección de Apple, Coca-Cola o Nike seguro que sí hablan de marca. Pero internamente. No en los medios. La gestión no es abierta a la opinión pública. No por miedo al debate, sino, porque en términos de consumo simbólico, de adscripción a los valores de una marca, ellos saben que a nadie le gusta sentirse sometido a la mercadotecnia.
Cuando las marcas hacen lo imposible por distanciarse del mercantilismo y potenciar el vínculo emocional con los ciudadanos, algún genio quiere poner España en el terreno de lo mercantilista.
Para y Piensa 