Los círculos 360, la casa y pilares de marca, el star strategy o cualquier variante del viejo copy strategy, son modelos que sirven para sistematizar rasgos de identidad de las marcas y encauzar la comunicación de las mismas.
Son modelos que tienen su utilidad pero son altamente peligrosos. El riesgo de usar estos modelos es el de acabar creyendo que diseñar una estrategia de comunicación de una marca consiste en rellenar la tablita. Caer en la fantasía de la mecanización.
Esas tablas son muy útiles para ordenar el resultado final del proceso de conceptualización, pero no son un método para alcanzar una conceptualización potente. El mito de la receta por pasos es muy goloso y tranquilizador (PASO 1: Coge el producto que quieres vender, PASO 2: Identifica sus atributos diferenciales, PASO 3: define las necesidades del consumidor e identifica un insight –investigación al canto- PASO 4…) pero no es más que un mito.
La conceptualización de una marca y su estrategia de comunicación no surge de un simple proceso metódico y racional: es y debe ser caótico y creativo. Consiste en zambullirse y salirse, jugar y aburrirse desconectar, olvidarse, irse y volver, fantasear, hablar, divagar… y sólo es ordenado en su fase final, la de asentamiento.
Si usamos las tablas no como herramienta de asentamiento, cuando ya está el trabajo hecho y, en cambio, las usamos como herramienta de generación de ideas, los márgenes de las casillas de esas tablas serán barrotes que mantendrán cautiva la creatividad.
Sin embargo, muchos profesionales buscan refugio, tranquilidad y certidumbre en esas tablas, empiezan a trabajar a partir de ellas. Más que estrategas son rellenadores de tablas que usan razonamientos lógicos para completarlas.
El resultado de una conceptualización de marca hecho de esa manera será seguramente incuestionable, resistirá cualquier examen racional, satisfará al cliente que no encontrará ningún resquicio lógico en su formulación y pueden salir muy bien en un focus group.
Os aseguro que ese concepto será estrecho, plano, poco sugerente y no tendrá fuerza movilizadora. Parecerá que está muy bien, parecerá innegable, pero pasará sin pena ni gloria, incluso aunque se apoye la campaña que lo transmita con una gran inversión.
O eso o, como pasa muchas veces, la campaña suple con ingenio lo que el concepto no aporta, lo cual es la manera de que la marca dé bandazos en el futuro, y se sostenga a base de golpes de ingenio, probablemente incongruentes (“para no repetirse”), que acabarán desconcertando al público y diluyendo la posibilidad de suscitar o mantener un vínculo emocional.
Para y Piensa 