Gracias al marketing los coches son más seguros. Los pañales más absorbentes. La fregona seca mejor. Las cuchillas afeitan con un apurado más suave y menos irritante. La cerveza sin alcohol sabe a cerveza. Seguimos disfrutando del mismo ColaCao de cuando éramos niños.
Gracias a la publicidad los adultos tomamos yogur con el mismo deleite que los niños. Hablar de la regla dejo de ser un tabú. Sabemos que no todas las leches son iguales. Los medios de comunicación pueden tener ingresos que aseguren su independencia y nuestras ciudades no son un páramo gris.
Sin embargo, fuera de entornos profesionales, las palabras marketing y publicidad se utilizan como sinónimo de engaño y mentira. Esto no es nuevo. Parece inherente a nuestro desempeño. Algo estamos haciendo mal los profesionales del marketing y publicidad. Podemos ignorarlo, hacer como si no existiese. Pero existe. Y si somos profesionales de marketing y publicidad, nuestra curiosidad y deseo de comprender a nuestros conciudadanos debe llevarnos a escucharlo.
Todas las profesiones tienen casos de malas prácticas y resultados fallidos. Desde la medicina a la arquitectura, pasando por la ingeniería o los chefs de cocina. Pero no por eso su profesión incorpora un estigma generalizado.
Por qué la publicidad y el marketing tienen esa mala imagen? Qué podemos hacer para evitarlo y ganar en respeto por nuestro ejercicio profesional?
A las personas nos gusta pensar que nuestras ideas son todas propias, que nacen de nosotros o, mejor aún, que las generamos nosotros solitos. No nos gusta pensar que nuestras actitudes están influidas por elementos de persuasión externa. Por eso, quienes trabajen tratando de persuadir a la gente de algo, siembre serán vistos como manipuladores, con las connotaciones negativas que ello conlleva.
Pero los profesionales del marketing trabajan, sobre todo, para mejorar los productos, proporcionando aquello que la gente quiere: emociones, gratificación, seguridad…. El marketing está del lado de la gente. Es su voz en la empresa para la mejora de los productos o servicios
Lo primero que define al marketing es que su objetivo va más allá de la venta. No busca la venta, sino provocar la compra. Parece lo mismo, pero no es lo mismo. Y, además, busca que nos compren de forma repetida, no una sola vez. Con engaños no se puede conseguir jamás la compra repetida.
La publicidad busca la modificación de actitudes y comportamientos presentando el lado bueno de las cosas. Es cierto. Como hacemos todos constantemente en nuestras relaciones sociales. Todos nos pasamos el día emitiendo mensajes sobre nosotros y, en la gran mayoría de casos, tratando de mostrar nuestra mejor cara. Con una diferencia. A favor de la publicidad. La publicidad no esconde su objetivo de intentar persuadirte. Y el ciudadano ha aprendido a levantar las barreras que le parecen pertinentes para no responder a los estímulos publicitarios. La publicidad respeta al receptor porque admite su derecho a decir NO. Le presenta estímulos para el SI, justamente porque sabe que puede decir NO. Además tenemos un organismo de Autocontrol y tipificación de faltas y delitos de publicidad engañosa.
Que nos falta? Primero luchar contra las malas prácticas. Propias o ajenas. Somos los primeros interesados en no consentirlas.
Segundo, hacer pedagogía dentro de cada una de nuestras organizaciones. Seguramente el mal empieza porque los profesionales de otros departamentos de nuestras empresas no comprenden o no valoran las aportaciones del marketing y la publicidad a su organización. Ahí tenemos un público objetivo para que nuestro ejercicio profesional gane en valoración
Para y Piensa 