En Focus realizamos a finales del año 2013 un estudio sobre relevancia social de marcas. De entre la multitud de datos relevadores con los que nos encontramos al analizarlo, queremos compartir uno especialmente sugerente: el de % de población que, al ser preguntada por empresas importantes en España, responden en primer lugar cada una de las siguientes:
Podemos hacer muchas lecturas de estos datos, pues el Top of Mind, primera mención espontanea, alberga una cantidad de información de un altísimo valor:
-Es un destilado de un proceso mental complejo, síntesis y expresión de un sistema múltiple de percepción que conjuga mecanismos conscientes e inconscientes.
-Es un indicador de conocimiento, pero también de RELEVANCIA PARA EL INDIVIDUO.
-Está cercano al ACTO REFLEJO y expresa un vínculo de alta solidez. Te sitúa como LA MARCA, no necesitas explicarte o explicar a los otros por qué la escoges, es lo normal, lo natural. Es, insistimos, LA MARCA. Escoger una alternativa, en cambio, sí necesita de una justificación: es más barata, hoy es una ocasión especial, me la han pedido mis hijos, etc.
-Indica la percepción de presencia y conocimiento social (al responder automáticamente se tiende a expresar algo que piense que no es desconocido para su interlocutor)
-Su mención es una manifestación de afinidad (al responder se tiende a expresar algo coherente con su proyección social de sí mismo)
Así, ser una marca Top of Mind es un indicador altamente fiable de que una marca es excepcionalmente valiosa. (Pensad en la cantidad de marcas muy importantes a las que los consumidores no han dado acceso a este ranking que presentamos y podremos hacernos una idea de la importancia que tiene aparecer en él)
De entre la cantidad de lecturas que podríamos hacer a modo de revelación de esta clasificación, hemos tenido a bien quedarnos en este post con una
De entre las 5 marcas con mayor presencia, 3 son distribuidores. Y, de entre las 10 primeras, 8 son marcas que dan su servicio acogiendo al cliente en “su casa”, en sus locales comerciales.
Mientras que Telefónica y Coca Cola son marcas que entran en nuestras casas, Mercadona, Zara, El Corte Inglés, Repsol, Seat, La Caixa, Carrefour y Santander nos acogen en la suya.
Por supuesto, cada una de estas marcas ha logrado esta posición privilegiada por una cantidad enorme de variables en juego, entre ellas el excelente trabajo de los equipos que las gestionan. Pero hay una variable que tiene potencial de abrir nuevos universos de acción posible para las marcas.
Hacer que el consumidor sea el invitado de la marca en lugar de que la marca sea la invitada del consumidor le da una gran ventaja a la hora de crear un vínculo emocional (un vínculo que hace que las marcas estén, como sabemos, más protegidas en las coyunturas adversas)
¿Cómo cambia la experiencia de marca al hacer entrar al consumidor en su mundo en lugar de entrar la marca en el mundo del consumidor? ¿Cómo una marca de “naturaleza invitada” puede crear espacios para convertirse en anfitriona?
Para y Piensa 