Lo racional solo funciona si emociona

No existe ningún comportamiento humano, ninguno, que no busque o activar una emoción grata o apaciguar una emoción ingrata. Dicho de otra forma, sin emoción no hay acción. Dicho de una tercera forma: si tu mensaje no activa una emoción deseada o no desactiva una emoción indeseada, no sirve para nada.

Cuando se habla de mensajes publicitarios racionales y emocionales se suelen confundir las cosas. Oigo muy a menudo cosas como “vamos a lanzar un mensaje más racional porque lo último que hicimos, más emocional, no funcionó”. Nos estamos engañando: si no funcionó es que no era realmente emocional.

“Pero nosotros lanzamos una vez un mensaje muy racional y funcionó muy bien”. Nos seguimos engañando: si funcionó es que era emocional.

Aclaremos las cosas de una vez por todas: cualquier mensaje tiene, en realidad, dos dimensiones: su composición y su impacto.

• La composición puede ser racional, es decir que expone y/o conecta hechos de forma lógica  (“el 90% de los que lo prueban, repiten”) o emocional, es decir que propone una idea o juicio más o menos creíble que actúa como una premisa que se sostiene a sí misma (“esta marca es para los que saben disfrutar de la vida”).
• El impacto puede ser emocional o neutro. Si su impacto es emocional, es decir ayuda a activar una emoción deseada, o ayuda a inhibir una emoción presente e indeseada, moverá a la acción. Si no hace ninguna de las dos cosas, el impacto es neutro, y no producirá efectos.

Así, un mensaje puede ser, en su composición, racional y funcionar muy bien en tanto que logra un impacto emocional. Y un mensaje puede ser emocional en su composición y, sin embargo, causar absoluta indiferencia en el receptor.

Por tanto, no debemos fijarnos tanto en si la composición de un mensaje es racional o no, como en el impacto que dicho mensaje produce, y procurar mucho que dicho impacto vaya en un sentido: activar emociones deseadas por el público objetivo al que nos dirigimos o calmar emociones presentes y no queridas por éste.

La RSC que no es maquillaje

Las marcas llevan ya un tiempo dejando claro que han intuido que necesitan algo más que mostrarse al mundo como identidades que hablan de sí mismas, que deben incorporar un discurso que hable del mundo, que transmita una opinión de cómo ven las cosas y de cómo les gustaría que fueran.

Las marcas optan cada vez por presentarse a la sociedad como defensoras de valores y causas de amplia aceptación, y lo hacen mediante fundaciones, campañas, proyectos y cualquiera de las formas de las que suele vestirse el compromiso social y el altruismo. La llamada Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Así, constatamos que las campañas que están obteniendo mas relevancia y reconocimiento lo consiguen haciendo suyas nobles causas sociales.

La marcas han intuido que éste es el camino por dos motivos:

-Las marcas responden a lo que sus públicos demandan, y las personas a las que se dirigen ponen cada vez más su foco en la necesidad de “salvar el mundo”. Ya sea porque cada vez más el mundo necesite ser salvado, ya sea porque la sensibilidad de los ciudadanos es cada vez más comprometida y responsable, ya sea porque las personas albergan cada vez más un sentimiento de culpa, más o menos consciente, que deben redimir de alguna manera.

-Los gestores de las marcas, al igual que el conjunto de la sociedad, en tanto que ciudadanos, sienten que deben poner las marcas que gestionan al servicio de causas sociales.

Es una gran noticia, en cualquier caso, que las marcas asuman este tipo de responsabilidades, así como es un gran noticia que lo hagamos los ciudadanos o cualquier otro actor social.

Las marcas, sin embargo, se enfrentan a un problema que otros actores no tienen: la sospecha, el estigma comercial, la percepción de “maquillaje”. La credibilidad en definitva.

Es por ello que las marcas que han dedicado todos sus esfuerzos a comunicar única y exclusivamente los atributos del producto al que dan nombre tienen un gran problema para incorporar  la dimensión de RSC

Sin embargo, las marcas que han sabido transmitir una identidad propia y han incoporado al consumo de su producto un consumo simbólico tienen una gran oportunidad para ir más allá  (que en muchos casos están desaprovechando)

¿En que consiste esa oportunidad? Desagreguemos la RSC en tres niveles que van de menos a más en nivel de impacto y credibilidad:

-La RSC Genérica: Da respuesta a valores ampliamente compartidos por todos y se materializaría en acciones que otros actores sociales, como ONG’s, ya están llevando a cabo.

-La RSC Congruente: Da respuesta a valores ampliamente compartidos que además son coherente con los valores, identidad y discurso de la marca. Puede materializarse en acciones que otras actores ya están llevando a cabo, pero no cualquiera de ellas, y requieren incoporar matices.

-La RSC Inherente: Da respuesta a valores ampliamente compartidos que son además indisociables de la marca. Se materializa en acciones que solo la marca en cuestión tiene sentido que haga. Ello implica que son acciones nuevas, creativas, que nadie está realizando hasta el momento.

Las marcas que no han trabajado en dotarse de una identidad más allá de los atributos de los productos que firman, se ven limitadas a llevar a cabo una RSC genérica. Si no se dotan antes de un discurso más allá de su producto, dificilemnte podrán hacer mucho más.

Las marcas que sí han trabajado bien la construcción de su identidad y aportación simbólica, tienen legitimidad para el desarrollo de RSC, pero pueden quedarse en algo que, aun siendo congruente, es menos potentes, pues otros ya lo hacen. Les puede faltar pensar en cómo hacer algo que nazca desde la identidad de su marca, para no quedarse en lo solo congruente.

Las marcas con consumo simbólico, identidad y vínculo emocional con sus públicos pueden aspirar a llevar a cabo una RSC inherente, de alto impacto y alta credibilidad.

Dicho de otra manera, cuanto más signifique tu marca, más podrá significar lo que haga. Sus acciones tendrán más impacto y contarán con mayor aceptación. Cuanto más signifique tu marca, más será querida.

Rellenadores de tablas

Los círculos 360, la casa y pilares de marca,  el star strategy o cualquier variante del viejo copy strategy,  son modelos que sirven para sistematizar rasgos de identidad  de las marcas y encauzar la comunicación de las mismas.

Son modelos que tienen su utilidad pero son altamente peligrosos.  El riesgo de usar estos modelos es el de acabar creyendo que diseñar una estrategia de comunicación de una marca consiste en rellenar la tablita. Caer en la fantasía de la mecanización.

Esas tablas son muy útiles para ordenar el resultado final del proceso de conceptualización, pero no son un método para alcanzar una conceptualización potente. El mito de la receta por pasos es muy goloso y tranquilizador (PASO 1: Coge el producto que quieres vender, PASO 2: Identifica sus atributos diferenciales, PASO 3: define las necesidades del consumidor e identifica un insight –investigación al canto- PASO 4…) pero no es más que un mito.

La conceptualización de una marca y su estrategia de comunicación no surge de  un simple proceso metódico y racional:  es y debe ser caótico y creativo. Consiste en zambullirse y salirse, jugar y aburrirse desconectar, olvidarse, irse y volver, fantasear, hablar, divagar… y sólo es ordenado en su fase final, la de asentamiento.

Si usamos las tablas no como herramienta de asentamiento, cuando ya está el trabajo hecho y, en cambio, las usamos como herramienta de generación de ideas, los márgenes de las casillas de esas tablas serán barrotes que mantendrán cautiva la creatividad.

Sin embargo, muchos profesionales buscan refugio, tranquilidad y certidumbre en esas tablas, empiezan a trabajar a partir de ellas. Más que estrategas son rellenadores de tablas que usan razonamientos lógicos para completarlas.

El resultado de una conceptualización de marca hecho de esa manera será seguramente incuestionable, resistirá cualquier examen racional, satisfará al cliente que no encontrará ningún resquicio lógico en su formulación y pueden salir muy bien en un focus group.

Os aseguro que ese concepto será estrecho, plano, poco sugerente y no tendrá fuerza movilizadora. Parecerá que está muy bien, parecerá innegable, pero pasará sin pena ni gloria, incluso aunque se apoye la campaña que lo transmita con una gran inversión.

O eso o, como pasa muchas veces, la campaña suple con ingenio lo que el concepto no aporta, lo cual es la manera de que la marca dé bandazos en el futuro, y se sostenga a base de golpes de ingenio, probablemente incongruentes  (“para no repetirse”), que acabarán desconcertando al público y diluyendo la posibilidad de suscitar o mantener un vínculo emocional.

Marca Invitada y Marca Anfitriona

En Focus realizamos a finales del año 2013 un estudio sobre relevancia social de marcas. De entre la multitud de datos relevadores con los que nos encontramos al analizarlo, queremos compartir uno especialmente sugerente: el de % de población que, al ser preguntada por empresas importantes en España, responden en primer lugar cada una de las siguientes:

 

Podemos hacer muchas lecturas de estos datos, pues el Top of Mind, primera mención espontanea, alberga una cantidad de información de un altísimo valor:

-Es un destilado de un proceso mental complejo, síntesis y expresión de un sistema múltiple de percepción que conjuga mecanismos conscientes e inconscientes.

-Es un indicador de conocimiento, pero también de RELEVANCIA PARA EL INDIVIDUO.

-Está cercano al ACTO REFLEJO y expresa un vínculo de alta solidez. Te sitúa como LA MARCA, no necesitas explicarte o explicar a los otros por qué la escoges, es lo normal, lo natural. Es, insistimos, LA MARCA. Escoger una alternativa, en cambio, sí necesita de una justificación: es más barata, hoy es una ocasión especial, me la han pedido mis hijos, etc.

-Indica la percepción de presencia y conocimiento social (al responder automáticamente se tiende a expresar algo que piense que no es desconocido para su interlocutor)

-Su mención es una manifestación de afinidad (al responder se tiende a expresar algo coherente con su proyección social de sí mismo)

Así, ser una marca Top of Mind es un indicador altamente fiable de que una marca es excepcionalmente valiosa. (Pensad en la cantidad de marcas muy importantes a las que los consumidores no han dado acceso a este ranking que presentamos y podremos hacernos una idea de la importancia que tiene aparecer en él)

De entre la cantidad de lecturas que podríamos hacer a modo de revelación de esta clasificación, hemos tenido a bien quedarnos en este post con una

De entre las 5 marcas con mayor presencia, 3 son distribuidores. Y, de entre las 10 primeras, 8 son marcas que dan su servicio  acogiendo al cliente en “su casa”,  en sus locales comerciales.

Mientras que Telefónica y Coca Cola son marcas que entran en nuestras casas, Mercadona, Zara, El Corte Inglés, Repsol,  Seat, La Caixa, Carrefour y Santander nos acogen en la suya.

Por supuesto, cada una de estas marcas ha logrado esta posición privilegiada por una cantidad enorme de variables en juego, entre ellas el excelente trabajo de los equipos que las gestionan. Pero hay una variable  que tiene potencial de abrir nuevos universos de acción posible para las marcas.

Hacer que el consumidor sea el invitado de la marca en lugar de que la marca sea la invitada del consumidor le da una gran ventaja a la hora de crear un vínculo emocional (un vínculo que hace que las marcas estén, como sabemos, más protegidas en  las coyunturas adversas)

¿Cómo cambia la experiencia de marca al hacer entrar al consumidor en su mundo en lugar de entrar la marca en el mundo del consumidor? ¿Cómo una marca de “naturaleza invitada” puede crear espacios para convertirse en anfitriona?

Community Essence

El pique entre el “community” de Media Mrkt y @policia nos va como anillo al dedo para explicar la nueva herramienta que lanzamos desde Focus, el Community Essence.

Los equipos de Community management de las compañía van a ser emisores de marca cada vez más relevantes. Para muchas marcas, que caigan bien o mal, que sean amadas u odiadas, depende ya mucho de su actividad en las redes sociales. En esos casos, el community manager es ya LA VOZ de la marca.

Así, mientras que una campaña de publicidad o una modificación en el posicionamiento de una marca se somete a largos procesos de reflexión estratégica y pasa multitud de filtros para hilar bien fino, los equipos de community management reaccionan a la actualidad y hacen click, tienen una ocurrencia y hacen click, se despierta en ellos un arrebato emocional y hacen click. Y ya está. La marca ha lanzado un mensaje al mundo, probablemente ajeno a las decisiones estratégicas de la compañía.

Ese mensaje puede perderse en el magma de contenidos infinitos de la red o tocar una tecla que lo hace viral hasta el punto de llegar a ser un acontecimiento global.

Un equipo de community management con un dominio excelente de los aspectos técnicos de difusión en redes sociales y con potencia creativa y capacidad de generar contenidos notorios, que refuercen los vínculos emocionales con los públicos, es una potente arma con la que todas las marcas con aspiración de ser grandes marcas deben contar. Pero un arma con tanto poder constructivo (véase este ejemplo de GAP) como potencial auto-destructivo.

Community Essence de Focus es una herramienta que:

1-Dota al equipo de community management de recursos conceptuales para catalizar su capacidad creativa, les abre la puerta para la continua generación de contenidos notorios y con capacidad de reforzar los vínculos emocionales. Es un inspirador.

2-Da cauce a toda esa energía creativa para que  fluya en una misma dirección, congruente con la estrategia de marca. Ofrece balizas para saber moverse ágilmente en terrenos desconocidos o pantanosos.

Community Essence potencia las capacidadades la marca en redes sociales y minimiza sus riegos. Asegura que sus acciones serán más notorias que nunca, más vinculadoras que nunca, pero que, además, apuntarán todas en la misma dirección: el centro de la diana, la potenciación de una única y clara identidad que sume a la hora de lograr mayor magnetismo comercial.

¿Para quién se acaba la crisis?

lgunos dicen que estamos ante el principio del fin de la crisis. No sabemos si eso es verdad en términos globales, pero sí sabemos que, aunque acabe, para algunos seguirá. Y aunque siga, para algunos acabará.

Empresas de todos los sectores llevan ya bastante tiempo soportando presiones de precio, de forma tan generalizada que parece que, para vender, no haya otro camino que el precio. Pero eso no es así.

Son muchas las marcas que siguen teniendo buenas ventas soportando diferencias de precio frente a sus competidores.

Otras se están olvidando del marketing Mix. Solo aplican el marketing Prix. Y, si siguen así, para estas marcas el final de la crisis está muy lejos. Cada vez más lejos. 

Entonces, ¿para quién se acaba la crisis? Para quien está trabajando para aumentar el atractivo comercial de su marca, como si no hubiera crisis. Porque, con crisis y sin crisis, a igualdad de condiciones, e incluso pagando algo más, siempre se preferirá una marca que aporte valor al comprador.

Por tanto, quienes desarrollan el atractivo y valor simbólico de su marca siempre estarán en ventaja. Quienes esperen a que acabe la crisis, cuando eso suceda, ya no podrán alcanzar a los competidores que no solo piensan en el Prix.

¡NO ENCIENDAS LAS LUCES!

Bertol Brecht introducía elementos en sus obras de teatro para que el espectador no olvidara nunca que estaba ante una representación, ante una ficción; lo que se conoce como efecto de distanciamiento (Verfremdungseffekt).

Las técnicas usadas para conseguir esto podían ser, por ejemplo, la exageración inverosímil del comportamiento de los personajes,  el uso de luz de escena de manera extravagante o  la aparición de carteles y pancartas que anticipaban qué iba a pasar.

Intentaba evitar la catarsis emocional, pues quería actuar solamente sobre el intelecto. Quería provocar en el espectador solo reflexión, evitar la emoción.

Hoy todas las teorías apuntan a que sin emoción no puede haber ni decisión, ni cambio, ni motivación. La potencia de las artes escénicas es la de hacerte vivir ideas, no solo la de hacértelas comprender. Para simplemente  comprender una historia no son necesarios actores, ni decorados, ni 2 horas de explicación.

Si alguien me explica que A se ha enamorado de B, pero que B no le corresponde, lo entiendo, pero me deja frio.

Si veo esa historia en una película puedo llegar a emocionarme, porque no estoy solamente enterándome de lo que pasa, lo estoy viviendo, estoy poniendo momentáneamente en suspenso la certeza de que es solo una película y la estoy procesando como si fuera mi realidad.

Si por error se encendieran las luces del cine en medio de un momento emocionante, viviría un shock parecido al de si alguien me despertara de golpe de un sueño, un shock brechtiano.

En los spots sucede lo mismo,  aquel que por unos segundos pone en suspenso en el espectador la idea de que lo que está viendo es un anuncio tiene muchas más oportunidades de seducir y persuadir.

Pero hay mucho Brecht involuntario  en la publicidad. Una de mis escenas brechtianas favoritas es la de la mujer que va a visitar a una amiga y lleva causalmente un ambientador en el bolso para prescribirlo aprovechando que el Pisuerga pasa por Valladolid.

Luego hay lugares comunes en la retórica misma que son verdaderos encendidos de luces, “mmmm, delicioso”, “¿te lo vas a perder?”, “Y ahora con más…” o “a ellos les encanta” que suele ir acompañado de un “y yo me quedo tranquila.”

Si Brecht levantara la cabeza…

LA MARCA ESPAÑA

Yo no oigo a ninguna de las grandes marcas hablando de sí mismas como marcas. Ni Apple, ni Coca-Cola, ni Microsoft, ni Nike… Es más, a lo que todas aspiran es a ser tan conocidas y univocas como para prescindir de prefijos.

Sin embargo asistimos cada vez más frecuentemente al uso de la expresión marca España. Quien quiera hacer algo bueno por la marca debería dejar de usar esa expresión por varias razones, entre ellas:

1-Es una evidencia de debilidad. Parece un regresivo acto de provincianismo, un jugar a modernos, una ingenuidad propia de alguien que quiere demostrar que ha entendido que los países también son marcas. Bienvenido, pero empiezas cometiendo un error.

2-Es sabido que una campaña fracasa cuando se hacen muy evidentes las motivaciones a las que apela. Y hablar de marca es, precisamente, ponerlas sobre la mesa. Es como cuando te das cuenta de que alguien te hace la pelota descaradamente. Genera rechazo.

3-Implica reconocer que hay algo así como dos Españas. Una que es objeto de cuidados y preocupaciones, la marca España, que parece de cartón-piedra, y es la que enseñamos. Y otra España descontrolada, que parece más real y es depositaria de todo lo vergonzante. En los medios coexisten ambas, y ello genera un constructo esquizofrénico, en el que, en boca de alguno de nuestros políticos, marca España riñe a España.

4-Finalmente, significa exponer al debate público la gestión de una marca. Los consejos y dirección de Apple, Coca-Cola o Nike seguro que sí hablan de marca. Pero internamente. No en los medios. La gestión no es abierta a la opinión pública. No por miedo al debate, sino, porque en términos de consumo simbólico, de adscripción a los valores de una marca, ellos saben que a nadie le gusta sentirse sometido a la mercadotecnia.

Cuando las marcas hacen lo imposible por distanciarse del mercantilismo y potenciar el vínculo emocional con los ciudadanos, algún genio quiere poner España en el terreno de lo mercantilista.

Este Sí

En el post que colgamos hace unos días nos declarábamos sorprendidos de cómo  “Grandes marcas, con notables presupuestos de publicidad, están difundiendo mensajes en los que todo está basado en un prolijo discurso que una voz en off va desgranando  mientras es acompañado por imágenes que están ahí con ese papel, el de ir acompañando”

Nos sorprende cuan de radio son mucho anuncios de tele hoy en día, y nos sorprende cómo, por ello, no se aprovechan al máximo buenísimos conceptos de comunicación.

En el vídeo que colgamos hacíamos referencias a varias campañas que adolecían de no usar toda la potencia del medio. Entre ellas Aquarius. Oportunamente en los últimos días ha salido el segundo spot de su campaña. Nos viene muy bien:

Nos viene muy bien porque este sí tiene la vocación de aprovechar todo el potencial del medio. El concepto sigue siendo el mismo, pero el spot muy diferente: estamos ante una historia que genera un conflicto y una necesidad de resolución. Lo que se ve y lo que se dice está integrado y se alinea en la misma dirección, la de la construcción de una situación que desenlaza, en este caso, cómicamente. El diálogo se apoya en las imágenes y viceversa.

Por contra, una larga explicación, una versión en prosa poética de un briefing de concepto, con unas imágenes muy estéticas, y acompañadas por una bonita música, puede llegar a ser efectiva solo si esas tres cosas son excelentes y cuentan con un gran presupuesto para su difusión, pero nunca podrán lograr la misma potencia que la de invitar a vivir una historia, con todos nuestros sentidos.

UN REGALO PARA AQUARIUS

Si una campaña ha servido de pólvora para el debate ha sido la última de Aquarius.

A continuación Intento sintetizar los argumentos y contraargumentos que hemos escuchado:

-A FAVOR: La campaña está logrando un gran impacto.

-EN CONTRA: A la gente no le caen bien los políticos.

-A FAVOR: Es coherente con lo que siempre ha hecho Aquarius: revindicar a las personas.

-EN CONTRA: Sí, pero, ahora con la crisis, y con los casos de corrupción, es muy arriesgado.

-A FAVOR: Una marca tiene que arriesgarse y ser fiel a sí misma, y más una marca audaz como Aquarius.

-EN CONTRA: Va a generar rechazo

-A FAVOR: Al contrario, va a generar adeptos, la gente quiere mensajes positivos.

Bien, nosotros pensamos que la campaña presenta cualidades fantásticos que nosotros defendemos firmemente: compromiso, audacia, valentía e incluso vocación de ser coherente a fondo con la identidad de la marca.

Sin embargo creemos que la campaña no está bien enfocada, pero no por alguno de los argumentos arriba esgrimidos, lo creemos porque negamos uno de los axiomas: esta campaña no nos parece coherente con la identidad de la marca.

Aquarius reivindica a las personas y, efectivamente, los políticos son personas, pero en el imaginario colectivo un político, la idea de político, admitámoslo, no representa al ser humano, representa al poder, y lo hace a un nivel profundo y emocional, y dicha representación tiene sus raíces en lo más hondo de nuestra cultura.

¿Qué hace un Hippie moderno y simpático defendiendo a representantes del PODER? A ver si va a resultar ahora que Aquarius está en realidad del lado del “Sistema”

Esta campaña cierne la sospecha sobre Aquarius.

Lo que ha pasado hoy, lo de haber cazado a uno de los políticos protagonistas de la campaña haciendo lo contrario de lo que se ensalzaba en el spot, puede ser leído como un fuerte revés, un “lo que faltaba”.

Pero sin embargo creemos que es un regalo fantástico para la marca si lo sabe aprovechar: bien redirigida, la energía comunicativa que genera la noticia, tiene el potencial de devolver a Aquarius la inocencia que la campaña ha podido poner en cuestión.

A nosotros se nos ocurre un par de buenas formas de hacerlo.